การทำงานที่ใส่ใจรายละเอียด ทำให้เกิดงานที่มีคุณภาพ ทุกรายละเอียดเป็นตัวบอกถึงความรักที่มีต่องานนั้นๆ บอกถึงความตั้งใจของผู้สร้างงาน รวมถึงสิ่งที่เป็นหัวใจหลักสำคัญของการทำงานคือ การส่งมอบสินค้าที่ดีที่สุดให้ลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่เพียงการให้สิ่งที่น่าพอใจเท่านั้น แต่ต้องส่งมอบสิ่งมีคุณค่าและเป็นประโยชน์มากที่สุดด้วย ความใส่ใจทุกรายละเอียดในตัวสินค้าและการบริการ เกิดจากการสังเกตพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของผู้คน
“รู้ลึก รู้จริง เรื่องเครื่องเขียน” คำที่สามารถแสดงถึงความเป็น "ตราช้าง" ได้เป็นอย่างดี สินค้าทุกชิ้นที่ทำออกมาได้ผ่านกระบวนการคิดค้นมามากพอที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกเพศ ทุกวัยและทุกไลฟ์สไตล์ ยิ่งเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากเท่าไหร่ เรายิ่งต้องใส่ใจและดูแลผู้บริโภคมากขึ้นกว่าเดิม เพื่อยืนยันว่าเรารู้จริง รู้ทุกรายละเอียดและใส่ใจทุกขั้นตอนการผลิตเครื่องเขียนโดยแท้จริง สิ่งหล่านี้จึงเป็นจุดเด่นที่ทำให้แบรนด์ของเราเติบโตได้เป็นระยะเวลาอันยาวนาน พร้อมได้รับการยอมรับว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพอย่างแท้จริง
เพื่อเป็นการยืนยันว่าเราเป็นตัวจริงเรื่องเครื่องเขียน มาฟังเรื่องราวน่าสนใจที่มาพร้อมความใส่ใจทุกรายละเอียดกับ "ออม สุนิสา ทรัพย์ทิพยรัตนา" Group Product Manager แบรนด์ช้างของ บริษัท ดี.เอช.เอ. สยามวาลา จำกัด กันเลย...
มาแนะนำตัวเองกันสักหน่อย
“สวัสดีค่ะ ชื่อสุนิสา แต่ว่าถ้าในทีม Marketing หรือคนที่ทำงานก็จะเรียกชื่อเล่นมากกว่า ออมบ้าง พี่ออมบ้าง น้องออมบ้าง ทำงานตำแหน่งนี้เขาเรียกว่า "Group Product Manager" คือ Marketing ของที่บริษัทสยามวาลา เราจะไม่ได้เรียกว่า Marketing ไม่ได้เรียกว่านักการตลาด จะเรียกตำแหน่งนี้ว่า PMD หรือ Product Management Development ก็คือเป็นการพัฒนาสินค้าแล้วก็ดูแลสินค้าประมาณนั้นมากกว่า เราเลยไม่เรียกว่า Marketing”
ถ้าพูดถึงตราช้าง
“จริง ๆ ตราช้าง ถ้าเราหันมองดูรอบตัวนะ อุปกรณ์สำนักงานแทบจะมีครบทุกอย่าง แต่ว่าคนที่เขารู้จักตราช้าง เขาจะเริ่มรู้จัก "แฟ้มตราช้าง" เป็นหลัก เป็นตัวเด่นของที่นี่เลย ถ้าพูดถึงตราช้าง เขาจะพูดถึงแฟ้มก่อน เพราะว่าเราผลิตมายาวนาน แล้วก็มีชื่อเสียง เป็นที่ยอมรับเรื่องคุณภาพแล้วก็ทั้งเรื่องดีไซน์ กับนวัตกรรมก็ด้วย รวมถึงเราผลิตเองด้วย แล้วเราก็มีทีม R&D ที่คอยพัฒนาสินค้าตัวเนี้ยตลอดเวลา โรงงานเรา ไม่ได้ผลิตแฟ้มเพื่อขายในประเทศอย่างเดียวนะ แต่เราส่งออกทั่วโลกเลยด้วยซ้ำ แล้วก็โรงงานเราถือว่าเป็น Top 5 ในการผลิตแฟ้มของโลกเลยนะ”
แนวคิด/ Concept แบรนด์สินค้าตราช้าง
“สโลแกนของตราช้าง ก็คือ "Your Thoughful Solution" คือ สินค้าที่เราทำมา เราคิดมาอย่างดีแล้ว เพื่อตอบโจทย์ของคุณ หรือจริง ๆ เหมือนเรารู้จริงเรื่องสินค้าที่เราผลิตนั่นแหละ เพราะว่าอย่างที่บอกสินค้าตราช้างมันเยอะมากมาก เวลาคนจะซื้อสินค้า อุปกรณ์พวกนี้ ถ้านึกถึงตราช้าง มันจะมีของให้คุณครบทุกอย่าง แล้วก็ให้มั่นใจว่าของแต่ละชิ้นที่เราสร้างมา ผลิตมา เราคิดมาหมดเลยอย่างดี ว่าคุณใช้แล้วก็จะตอบโจทย์ แล้วก็มีความสุขกับการใช้งานมัน”
จุดเด่นที่ทำให้มั่นใจว่า รู้จริงเรื่องเครื่องเขียน
“คือจริง ๆ ก่อนจะออกมาเป็นสินค้าตัวหนึ่งได้ เรารีเสิร์ชแล้ว รีเสิร์ชอีก ทดลองแล้วทดลองอีก รวมถึงขณะที่เราผลิตเอง เราก็จะมีตรวจสอบทุกขั้นตอน อย่างเช่น สมมติว่าเราจะออกสินค้าแฟ้มมาใหม่หนึ่งตัว เราจะต้องไปทำการศึกษา ในที่นี้มันก็ตั้งแต่ว่าตลาดปัจจุบันแฟ้มมันเป็นยังไง แฟ้มมีกี่ประเภท แฟ้มประเภทไหนเติบโตบ้าง ศึกษาไปถึงคนใช้ ว่าปัจจุบันคนใช้แฟ้มเป็นยังไงและลักษณะของคนที่ใช้ในออฟฟิศเนี่ย เขาก็จะใช้อีกประเภทหนึ่ง ถ้าเป็นนักเรียนก็จะเป็นอีกประเภทหนึ่ง แม่บ้านก็จะใช้อีกประเภทหนึ่ง หรือเขามีการจัดเก็บเอกสารที่แตกต่างไปจากเดิมหรือเปล่า เราจะไปหาความต้องการของลูกค้าจริง ๆ ว่า เขาต้องการอะไร แล้วเราก็จะย้อนกลับมาดูที่โรงงานของเราว่า เราจะสามารถผลิตสินค้าอะไรที่มาเสริมในสิ่งที่ลูกค้ายังขาดและต้องการได้หรือเปล่าหรือว่าพัฒนาสิ่งนั้นให้มันดียิ่งขึ้นได้หรือเปล่า พอสองอย่างมันตอบโจทย์กัน เราก็ทดลอง ทดลองซ้ำแล้วซ้ำอีก ทดลองไปเรื่อย ๆ จนรู้สึกว่างานเนี่ย มันไม่ได้ออกมาดีแค่ชิ้นเดียว แต่มันต้องออกมาดีสม่ำเสมอทุก ๆ ชิ้น แล้วก็ผลิตเสร็จ การจัดเก็บล่ะ การทดลองเก็บว่ามันจะมีผลไหม ตากแดดแล้วสีจะซีดไหม มันทุกขั้นตอนมาก ๆ จนมันส่งถึงมือลูกค้าว่าเราใส่ลังแบบนี้ เราส่งไปหาที่ร้านค้ามันจะชำรุดหรือเปล่า จนถึงมือคนใช้จริง ๆ ต้องให้คนใช้เขาใช้ในสถานการณ์จริง ๆ ด้วย นอกจากใน lab ที่เราคิดมาพอใช้สินค้าแล้วมันมีอะไรที่มันขัดหรือเปล่า หรือรู้สึกว่ามันยังไม่ตอบโจทย์เขาหรือเปล่า”
เรียกได้ว่าตราช้างใส่ใจทุกอย่างเลยจริง ๆ ?
“ในกระบวนการผลิตก็จะมีทีม เขาเรียกว่า QC QA (Quality Control / Quality Assurance) ที่เข้าไปตรวจสอบระหว่างการผลิตทุกขั้นตอนเลยว่ามันได้มาตรฐานหรือเปล่า จนถึงแพ็คสินค้า ก็ยังเช็คอีก จนถึงเก็บเข้าคลัง เข้าคลังเสร็จ ส่งของให้ลูกค้า ก็ยังมีเช็คอีก เพราะฉะนั้นทุก ๆ ขั้นตอนเนี่ย เราใส่ใจ ตั้งแต่ในเริ่มพัฒนาสินค้าจนถึงผลิตในทุก ๆ ชิ้น อย่างสมัยก่อน พวกแฟ้มก้านยกมันก็คือเป็นเหล็กใช่ไหมคะ ใครจะไปนั่งนึกว่าจะต้องไปนั่งใส่ soft touch คือตัวพลาสติกตรงก้าน เพราะคนที่ใช้แฟ้มสมัยก่อนเป็นผู้หญิง ไว้เล็บ ดีดนิ้ว เจ็บ เล็บหัก เราก็ใส่ใจไปถึงตรงนั้นว่า ทำไมถึงไม่ทำก้านที่มันนุ่นแล้วก็สมมติว่าเปิดแล้วมันเด้ง หรือ sping ไม่ให้ทำร้ายคนใช้ ซึ่งจริงๆ มันเป็นจุดเล็ก แต่เราก็คิดถึงเขา ในเรื่อง Emotion แล้วผู้ใช้งานเขาจะรู้สึกดีกับสินค้าเรา”
“เคยเห็นแฟ้มที่มันเป็นห่วงใช่ไหม มันจะมีห่วง ทำไมเราต้องทำห่วงให้เป็นสีเงิน ทำไมเราไม่ทำห่วงให้เป็นสี ให้มันเข้ากับตัวปก ให้สีมันเข้ากัน เด็ก ๆ ใช้ เขาอาจจะชอบมากกว่า คือ บางทีในจุดเล็ก ๆ น้อย ๆ แฟ้มมันก็คือแฟ้ม ใช่ แฟ้มมันคือการจัดเก็บ แต่ว่าถ้าเรามองให้ลึกถึงรายละเอียด มันจะมีหลายสิ่งที่เราสามารถปรับได้เสมอให้แบบผู้ใช้มีความสุขมากยิ่งขึ้น”
“เคยเห็นแฟ้มที่มันเป็นห่วงใช่ไหม มันจะมีห่วง ทำไมเราต้องทำห่วงให้เป็นสีเงิน ทำไมเราไม่ทำห่วงให้เป็นสี ให้มันเข้ากับตัวปก ให้สีมันเข้ากัน เด็ก ๆ ใช้ เขาอาจจะชอบมากกว่า คือ บางทีในจุดเล็ก ๆ น้อย ๆ แฟ้มมันก็คือแฟ้ม ใช่ แฟ้มมันคือการจัดเก็บ แต่ว่าถ้าเรามองให้ลึกถึงรายละเอียด มันจะมีหลายสิ่งที่เราสามารถปรับได้เสมอให้แบบผู้ใช้มีความสุขมากยิ่งขึ้น”
ความสำคัญระหว่างราคากับคุณภาพ อะไรมาก่อนกัน
“พี่ว่าผู้บริโภค เขาฉลาด และก็มีตัวเลือกเยอะขึ้น แล้วก็เขาก็มีข้อมูลเยอะขึ้น ราคากับคุณภาพจริง ๆ มันไปด้วยกันแหละ แต่มันขึ้นอยู่กับคนให้ value กับสิ่งของนั้น ๆ มากแค่ไหน หรือเขาซื้อให้ใคร นักการตลาดที่ดีต้องทำให้ของชิ้นหนึ่งมีคุณค่าทางจิตใจของเขาให้มากที่สุด เราถึงจะทำราคาให้มันคุ้มในใจของเขา อย่างสมมติว่าบางทีซื้อใช้ในออฟฟิศ เขาอาจจะไม่ได้มองในแง่ของคุณภาพกัน เพราะเขารู้อยู่แล้วว่า แฟ้มนี้ใช้งานได้หนึ่งปีก็ต้องเปลี่ยน เขาก็อาจจะมีการมองเรื่องของราคาเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่ว่าราคาต้องประมาณหนึ่ง แต่ในขณะที่เราซื้อของบางชิ้นไปเป็นของขวัญ หรือใช้งานเองและต้องการให้มันอยู่ยาวนาน มีคุณค่าทางจิตใจ เรื่องราคามันอาจเป็นเรื่องรองลงไป แต่ว่าเรื่องคุณภาพอาจจะสำคัญกว่า มันขึ้นอยู่กับโอกาสแล้วก็วัตถุประสงค์ของการใช้งานมากกว่า แต่จริงว่าราคากับคุณภาพต้องไปด้วยกันเสมอ ราคาสมัยนี้คำว่าราคามันไม่ใช่การเอาต้นทุนมาบวกขึ้นไป เพราะว่าต้นทุนของผู้บริโภคแต่ละคนในใจเขาไม่เท่ากัน อยู่ที่ว่าเขามี core value กับสิ่งของนั้นมากแค่ไหน”
ตราช้างทำสินค้าออกมาตอบโจทย์คุณภาพที่ดี?
“คุณภาพอย่างเต็มที่แน่นอน แล้วคุณภาพสมัยนี้ที่มองไม่ใช่แค่เรื่องว่าการใช้สินค้าเพียงอย่างเดียว มันเป็นคุณภาพที่จิตใจเขาด้วย รู้สึกว่าสินค้านี้มันทำให้เขารู้สึกใช้แล้วมันดี มันมี value”
แค่เครื่องเขียน ทำไมต้องใส่ใจขนาดนั้น
“พี่ว่าคำว่า ใส่ใจในที่นี้ ของตราช้างมันก็เป็น core value อย่างหนึ่งในเรื่องคุณภาพ การที่มันอยู่มาอย่างยาวนาน คนเราเวลาจะซื้อสินค้าตัวหนึ่ง เขาก็ต้องสนใจก่อน พอเขาเห็นเขาก็จะชอบ ชอบเขาอาจจะลองซื้อใช้ ซื้อใช้ปุ๊บเนี่ย เขาใช้ไปแล้วเขารู้สึกรัก เขาก็จะมาซื้อซ้ำ สิ่งที่เขาจะรักในสินค้าเรา พี่ว่าอย่างหนึ่งก็คือว่า ตราช้างมีคุณภาพที่มั่นคงสม่ำเสมอต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลายาวนาน ไม่งั้นเขาคงไม่อยู่มา 60 ปีได้”
ความท้าทายในการสร้างแบรนด์
“ต้้งแต่เข้ามาทำงานที่นี่ก็มีเรื่องท้าทายทุกวัน ทุกเดือน ทุกปี เพราะว่าตลาดมันจะเปลี่ยนไปตลอดเวลา ผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป แต่ก่อนเราทำ Marketing เราก็จะทำโฆษณาทีวี ปัจจุบันรูปแบบมันก็เปลี่ยน Social Media มันก็มา เราก็ต้องปรับตัวให้ทัน เราก็ต้องเรียนรู้อยู่เสมอ มีอะไรให้เราเรียนรู้อยู่ทุกวัน เด็กใหม่ ๆ ที่เข้ามา ความคิดเขาก็จะมีเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคเขาก็เปลี่ยนไป คู่แข่งเราก็เปลี่ยน เพราะฉะนั้นเราต้องปรับ เราอย่าคิดว่าเราเป็นตราช้าง แบรนด์ที่เรารู้จักอยู่แล้ว เราอยู่เฉยๆ ก็ได้ มีบางคนเขาบอกว่า
"การที่จะขึ้นเป็นที่ 1 ยากน้อยกว่าที่จะรักษาความเป็นที่หนึ่ง"
เพราะการที่เราขึ้นเป็นที่หนึ่งเรารู้ มันจะเหมือนกับว่าวันที่เราปีนขึ้นไปถึงจุดนั้นแล้วมันจะเหมือนกับว่าแล้วเราจะรักษาตำแหน่งตรงนี้ไว้อย่างไร ตอนนี้กลายเป็นว่าเราแข่งกับตัวเอง เราจะถีบตัวเองขึ้นไปให้ได้ดีทุกวันได้อย่างไร”
ตราช้างกับการรักษาสิ่งแวดล้อม
“จริงๆ ตรงนี้ รู้ไหมว่าตัวพลาสติกที่เราใช้ คือเราไม่ใช้พลาสติกที่เป็นอันตรายเลยนะคะ เมื่อก่อนอย่างแฟ้มมันจะมีพลาสติก PVC ซึ่งมันทำมาจากสาร polyvinyl carbonate มันไม่ดีต่อสิ่งแวดล้อม และไม่ดีต่อตัวผู้ใช้ บริษัทเรารู้สึกว่าจะเป็นเจ้าแรกเลยนะ ที่ต่อต้านการเอา PVC มาใช้ในการผลิตสินค้า เราได้มีการผลิตสูตรพลาสติกเป็นของตัวเอง เรียกว่า PP ขึ้นมาซึ่งมันรักสิ่งแวดล้อมมากกว่า สินค้าหลายๆ ตัวของเราก็มีการยื่นเพื่อให้ทางรัฐบาลเข้ามาตรวจสอบแล้วก็เช็คเรื่องสิ่งแวดล้อม จริงๆ "คุณสุหฤท" เป็นคนแรกที่ถามเลยว่า เราลดใช้ Packaging ที่เป็นพลาสติกได้ไหม ซึ่งทางเรากำลังมีแผนที่จะทำเช่นกัน”
แนะนำสินค้าที่อยู่บนโต๊ะอยากเลือกชิ้นไหนให้กับลูกค้า
“เลือกยาก...เพราะมันก็หลายอย่าง แต่ว่าถ้าอย่างตอนนี้โต๊ะทำงานของพี่ ส่วนใหญ่ของจะเยอะ เยอะมากเลยแหละ พวกเอกสาร อุปกรณ์ในการใช้ต่างๆ ปากกา สมุด เครื่องเย็บเครื่องเจาะ ทุกอย่างเยอะมาก พี่เลยคิดว่าตอนนี้พี่คงเลือก UBOC เนอะ ที่จะเก็บของทุกอย่างพวกนี้ไว้รวมกันแล้วหาได้ง่ายทีเดียว อาจจะตอบโจทย์ที่ได้ดีที่สุดตอนนี้ แล้วมันก็หาง่ายด้วย เก็บง่ายหาง่าย แล้วกำลังโปรโมทอยู่ (หัวเราะ)”